Personalisering – drømmen om det tænkende website

Stort set lige så længe, jeg har været i branchen, er drømmen om personaliseret indhold med jævne mellemrum poppet op. Det sker ofte i form af fiktive brugerscenarier i kravsspecifikationer, hvor ”systemet” på baggrund af brugerens adfærd på et website, regner ud, hvilket indhold, brugeren vil være interesseret i, præsenterer dette for ham, hvorefter han køber en vare/tilmelder sig et nyhedsbrev/søger et job eller lignende.

Idealet for dette ”systems” virkemåde er som regel den dygtige ekspedient, den kloge butler, der forudser dine behov før du selv har indset dem, eller din ven, som kan regne ud, at når du nu er gået i stå ved Bee Gees, så vil den nye CD med Scissor Sisters nok lige være noget for dig.

Disse scenarier omfatter sjældent situationer, hvor en bruger bliver jernirriteret over, at det indhold, der stod på en bestemt side, som han besøgte for et øjeblik siden ikke længere er der, men er blevet erstattet af noget andet, baseret på en sofistikeret navigationsanalyse. Ej heller læser man om, at brugeren bliver mere og mere begrænset i sine valg, fordi ”systemet” kun præsenterer valgmuligheder, der ligger i logisk forlængelse af de valg, brugeren allerede har truffet.

Hvis dit CMS var et stormagasin

Forestil dig, at du er gået ind i et stormagasin. Du tager elevatoren op og passerer gennem dametøjsafdelingen på 2. sal på din vej til ”Bolig & indretning” på 3. sal. I al ubemærkethed klasker nogen en gul post-it (og her skal jeg nok for ikke at få ørerne i en eller anden maskine pligtskyldigst gøre opmærksom på, at post-it er et registreret varemærke, som tilhører 3M) på ryggen af dig, hvor der står ”interesseret i dametøj”. Undervejs falder dine øjne på en blomstret kjole, magen til den, din lidt ældre kollega havde på i dag. Nysgerrigt ser du på prissedlen og tænker ”Ah…..hun har købt den på udsalg”. Baseret på din interesse for kjolen sætter en medarbejder i al hemmelighed yderligere tre gule post-it lapper på ryggen af dig: ”ca. 60 år”, ”kan lide blomstrede stoffer” og  ”tænder på rabatter”.

Ekspedienten i ”Bolig & Indretning” vil derefter hele tiden forsøge at gøre dig intesseret i blomstrede plaider med prisnedslag. Du er ikke interesseret, men eftersom du har set ikke mindre en tre blomstrede plaider, sætter ekspedienten lige et par udråbstegn på den post-it med de blomstrede stoffer. De to af plaiderne var nedsat, hvilket desuden bekræfter, at du nødig giver fuld pris for noget. Imens kæmper du dig vej hen imod den Villeroy & Boch suppeterrin, I har samlet ind til på kontoret som jubilæumsgave til en kollega. Du køber suppeterrinen – en stærk indikation af, at du er interesseret i mad. Slam! Endnu en post-it på ryggen.

Du fortsætter op til bogafdelingen på 4. sal, hvor du skal finde ”Håndbog for handymen” – du er nemlig en 28-årig mand, som skal i gang med at sætte en gipsvæg op i din nyerhvervede andelslejlighed. I bogafdelingen ser de imidlertid en rabathungrende 60-årig kvinde med hang til det lidt romantiske og interesse for det lidt rustikke køkken. Vips går de i gang med at flytte om på reolerne. Displaystandere med ”60 skønne tapeter”, ”Indret med Laura Ashley” og ”Mit franske landkøkken” – alle (af indlysende årsager) på udsalg bliver placeret strategisk på din vej. På trods af alle forhindringer lykkes det dig nu at få købt den bog, du kom efter, og du forlader skyndsomst stormagasinet.

Tre måneder efter vender du tilbage – denne gang for at købe en bluse i gave til din kæreste, som er 27. Stor er din forvirring, da du endnu en gang vender tilbage til dametøjsafdelingen. Du har stadig alle sedlerne på ryggen, så stativerne med blomstrede kjoler på udsalg er rykket helt hen til rulletrappen, da du kommer op. Men rygtet om din ankomst har allerede spredt sig til de øvrige etager, så både bogafdelingen og Bolig & indretning har samlet et sortiment af varer op, som de falbyder. Og ydermere, så hænger de blomstrede kjoler side om side med stativer med arbejdstøj fra Kansas samt diverse fra isenkramafdelingen, som du nok kan få brug for, når du er sådan en 60-årig romantisk anlagt kvindelig handyman med interesse for rustik madlavning. Endnu mere uforståeligt ville det måske blive, hvis det var din kæreste, der havde lånt din jakke, hvor alle sedlerne stadig sad på (svarende til, at der var blevet lagt cookies på din computer, som hun lånte til at besøge det samme website, som du tidligere havde besøgt i et andet ærende). Uden et detaljeret forkendskab til, hvordan du tidligere havde shoppet og bevæget dig rundt i stormagasinet, ville de mange tilbud formentlig virke endnu mere uforståelige.

En rar oplevelse? Nej, formentlig ikke. Men det er faktisk mere eller mindre princippet i personalisering, sådan som de fleste systemer håndterer det.

Den afgørende forskel på CMS-personalisering og menneskepersonalisering er netop den menneskelige faktor. I et stormagasin vil en ekspedients vurdering af dine behov være baseret på, at han først og fremmest er i stand til at spørge dig, hvad du vil og ikke bare gætte på det ud fra, hvilken indgang, du tilfældigvis er kommet ind ad. Dernæst kan han basere sin analyse af dig på hundrevis af små tegn kombineret med sin  erfaring fra tusindvis af ekspeditioner i stedet for på et sæt af mekaniske regler. Og sidst men ikke mindst så har han (som regel) et minimum af empati, der gør det muligt for ham at vurdere, hvad dine motiver er, om et forslag falder i din smag eller ej og hvilket valg, der ville gøre dig glad.

CMS-personalisering er ikke baseret på nogen som helst individuel vurdering af dig som bruger. ”Systemet” er ikke i stand til at gætte eller motivfortolke. Det baserer sig på en række regler, som defineres af mennesker. Disse regler kan være mere eller mindre sofistikerede, men fælles for dem er, at de er af typen: ”Hvis betingelse af og betingelse b er opfyldt, så vis indhold c”. Den slags logik kræver en meget grov fortolkning af brugeres adfærd eller et vanvittigt komplekst sæt af regler, undtagelser og undtagelser til undtagelserne, hvis det skal give rimeligt meningsfulde resultater. Og selv da vil de fleste relativt let kunne finde på et realistisk scenarie, hvor personaliseringsreglerne ville fejlfortolke brugerens motiver. 

Jamen det virker da på Amazon?

Ja – og nej. Amazon er med rette berømmet og skattet for sin evne til at producere relevante forslag til andre produkter. Men læg mærke til 3 vigtige ting omkring Amazons anbefalinger:

På forsiden vises godt nok personaliseret indhold, hvis de genkender mig som kunde – men anbefalingerne er alle baseret på konkrete køb, jeg har foretaget og ikke på min navigationshistorie (jeg kan naturligvis ikke vide det med sikkerhed, men jeg har for nylig browset sitet igennem og set på indhold, som slet ikke afspejles i de personlige anbefalinger til mig). Og så snart jeg bevæger mig væk fra forsiden og ned på en mere specifik varekategori, bliver jeg ikke spammet af købsanbefalinger, der ikke er relateret til kategorien.

Amazons anbefalinger af andre varer er baseret på den enkelte vare. Den giver sig ikke ud for at være personlig men er præcis, hvad den foregiver at være (”Customers Who Bought This Item Also Bought”). Det vil sige, at baseret på et meget stort statistisk materiale konstaterer Amazon, at vis del af de kunder, der købte denne vare også købte en eller flere andre varer. Det er en styrke fordi det faktisk er en erfaringsbaseret anbefaling og ikke en ”mekanisk” baseret på, at begge varer er tagget med f.eks. ”webdesign”.

Helt diskret og nederst på siden – og igen, kun når jeg er på forsiden er der desuden en række forslag baseret på min allerseneste navigationshistorie – men ikke på, hvad jeg for eksempel så på for 2 uger siden.

Hvad gør Amazon rigtigt?

1. De lader mig forstå, hvorfor der er skiftende indhold – en tydelig overskrift fortæller, hvorfor jeg bliver præsenteret for lige præcis de varer, jeg gør.
2. Produktanbefalingerne er ikke baseret på antagelser om mig eller forsøg på at fortolke mine motiver – de er baseret på konkret viden om, hvad andre typisk har købt – vel at mærke på basis af et så stort statistisk materiale, at anbefalingerne ikke bliver tilfældige
3. De er diskrete og lader ikke det personaliserede indhold forstyrre mig i mit forehavende. Hvis jeg har valgt kategorien DVD’er, respekterer de, at jeg ikke er kommet for at shoppe køkkenmaskiner, uagtet at jeg måske for en uge siden checkede prisen på en Kitchen Aid røremaskine.
4. Hovedindholdet på siderne forbliver konsistent og på samme plads, når jeg bevæger mig rundt på sitet.        

Så hvad mener du egentlig?

Personalisering kan fungere, hvis man bruger det med måde (som Emma Gad utvivlsomt ville have sagt), dvs.:

• Ikke forsøger at gøre det mere sofistikeret end det kan bære
• Ikke lader det stå i stedet for en logisk og konsistent navigation
• For hvert sted, man bruger det, spekulerer over, hvilken værdi det tilfører brugeroplevelsen – lad være med at personalisere, bare fordi man kan
• Lader brugeren forstå, hvorfor indhold skifter – ellers skaber man forvirring og frustration

Sidst men ikke mindst, så bør man overveje de gevinster, der kan komme ud af personalisering i forhold til de gevinster, man kan regne med at opnå. Min påstand er den bedste måde at bruge ressourcer på i udviklingen af et website er ved en grundig design- og informationsarkitekturproces – hvor man brugertester begge dele i forhold til de mål, man har med sitet.

Når det grundlag er lagt, kan man begynde at overveje om personalisering kan tilføre signifikante forbedringer, der står mål med de ressourcer, man løbende vil bruge på at metatagge indhold og vedligeholde personaliseringsregler.

Verden svømmer foreløbig ikke over med cases, der antyder, at personalisering giver en gevinst.